Os 10 mandamentos de uma copy matadora

Neste capítulo, vou passar alguns mandamentos de copy muito básicos. Siga estes passos e sua copy não só será mais fácil e mais agradável de ler, mas também vai converter muito mais. Então, vamos direto ao ponto e começamos com o primeiro.

1 – Promover benefícios, não recursos

O mandamento 1 é promover benefícios, não recursos. Agora, se você escreve copywriting há algum tempo, tenho certeza de que já ouviu isso, mas a lista dos 10 mandamentos do copywriting não estaria completa se eu não mencionasse essa.

Então o que isso significa exatamente? Primeiro, vamos falar sobre qual é a diferença entre um recurso e um benefício.

Um recurso é uma característica real do seu produto. Vamos dizer que você está vendendo uma cafeteira. Alguns de seus recursos podem ser que ele tenha um temporizador programável e pausa automática. Embora possam ser desejáveis em uma cafeteira, não há nada atraente em listar essas coisas.

Um benefício, por outro lado, descreve exatamente isso – como o seu cliente pode se beneficiar de um recurso. Assim, no caso de uma cafeteira, você pode escrever algo como: “A cafeteira oferece um timer programável para que você possa acordar todas as manhãs com uma xícara de café fresco”.

Você faz isso porque o cliente não está comprando a máquina de café por causa do cronômetro – o que eles estão realmente estão comprando é a conveniência de acordar de manhã e saborear o café feito na hora, em vez de esperar o tempo que leva para o café estar pronto.

Assim, em toda a sua copy, você vai querer realmente detalhar os benefícios de qualquer coisa que esteja vendendo, para que sua copy seja matadora. E uma dica rápida, você pode fazer isso adicionando o termo “assim você pode” depois de cada recurso.

2 – Não enrole

Nosso próximo mandamento da copy é simples, mas muito importante, ou seja, não enrole. Com isso, quero dizer que você não quer diluir o impacto da sua copy usando palavras como provavelmente, poderia, talvez, esperar, tentar, etc. Você prefere usar a linguagem “pode” e “deseja”. .

Muitas vezes você perceberá que essas palavras tendem a aparecer – especialmente no primeiro rascunho – e elas realmente reduzem a eficácia da sua copy. Então, você quer ter certeza de que vai passar por tudo que escreveu com muito cuidado e, se encontrar palavras fracas como essas, elimine-as.

3 – Use linguagem simples

Você pode ter um grande vocabulário, mas como copywriter, você nunca conseguirá usá-lo, desculpe. O melhor copywriting é escrito em linguagem simples e fácil de entender, porque é isso que obtém os melhores resultados.

O WordStream analisou recentemente 612 dos anúncios do Google com melhor desempenho usando a escala Fleish-Kincaid, que mede a facilidade ou a dificuldade de leitura de uma passagem de texto.

Eles descobriram que, em média, os anúncios com melhor desempenho foram escritos no 9º ano. Para alcançar esse nível, Perry Marshall, autor do Ultimate Guide to Google AdWords, sugere que você:

Evite palavras com muitas sílabas;
Use frases simples que vão direto ao ponto;
E faça seus parágrafos curtos e fortes;

4 – Escolha palavras de poder

Algumas palavras convertem melhor que outras. Isso é o que chamamos de palavras poderosas, e sugiro que você tente usá-las em sua copy sempre que fizer sentido.

Na verdade, existem centenas palavras poderosas para serem utilizadas em sua copy e você pode encontrar algumas delas aqui no blog e quando estiver escrevendo sua copy você pode utilizá-las como uma referência enquanto você estiver escrevendo.

No entanto, por enquanto, basta saber que o departamento de psicologia da Universidade de Yale estudou este tópico e descobriu que as seguintes 15 palavras são as palavras publicitárias mais poderosas :

Você
Resultados
Saúde
Garantia
Descubra
Amor
Comprovado
Segurança (ou seguro)
Salvar
Novo
Melhor
Fácil
Agora
Sexo
Grátis

Usando palavras como essas, sua copy será mais atraente e persuasiva, e, mais importante, será mais rápida.

5 – Faça as pessoas sentirem algo

De acordo com o professor Gerald Zaltman da Harvard Business School, 95% das nossas decisões de compra são tomadas inconscientemente. 95%! Aquilo é enorme. O que isso significa para você como copywriter é que seus clientes em potencial estão tomando decisões em um nível emocional, em vez de lógico.

Veja como isso funciona. Seus clientes potenciais decidem que querem algo por razões emocionais. Em seguida, tentam justificar uma compra procurando razões lógicas que sustentem seu desejo de comprar. Então, para fazer com que seus clientes potenciais queiram comprar o que você está vendendo, você quer que eles sintam algo – para formar uma conexão emocional.

Existem algumas maneiras diferentes de fazer isso. Por exemplo, você poderia dar detalhes sensoriais descrevendo o cheiro, sabor, a imagem, o tato ou como soa.

Você também pode criar uma conexão emocional contando histórias. As histórias são uma ótima maneira de envolver seus leitores e colocá-los em sua copy.

6 – Evite soar como um vendedor de carros usados

Agora, isso pode ser complicado. Tenho certeza que você já ouviu falar antes que o copywriting é parte da arte, parte da ciência, e isso certamente se aplica aqui. Sim, você quer promover seu produto e quer ser muito claro sobre seus benefícios usando palavras poderosas, headlines que chamam a atenção, histórias, analogias e alegações incríveis.

No entanto, uma das razões pelas quais as pessoas não confiam nos anunciantes é que elas são bombardeadas por milhares de anúncios por dia, fazendo afirmações incríveis.

Eles se cansaram de anunciar.

Então, como redator, o que você faz? Minha sugestão é que você leia sua copy e pergunte a si mesmo: “Posso imaginar um vendedor de carros usados dizendo isso?” Se você puder, então encontre uma maneira de suavizar um pouco.

Deve existir um equilíbrio na sua mensagem de vendas, quando você for ler ela, a copy não deve parecer algo forçado, ou mentiroso, ou como se você estivesse valorizando o seu produto 10000x mais do que aquilo que ele realmente vale.

As suas afirmações devem ser claras, e não devem transmitir desconfiança nas pessoas.

Eu sei que você já deve ter visto os comerciais da OldSpacie que aparece um cara falando que o desodorante é só pra “cabra macho“, ou os comerciais do Axe que mostra mulheres correndo atrás do cara que usa Axe.

Em geral esse tipo de comercial faz um uso bem forte do humor, porém, alguns anunciantes fazem a mesma coisa só que falando sério. E isso leva o seu produto ao descrédito.

7 – Escreva no tempo presente, não voz passiva

A voz passiva é uma voz fraca. Então, se você não se lembra o que é essa voz, veja aqui abaixo:

São aquelas em que o sujeito não age, ou seja, não realiza nenhuma ação. Normalmente, estas orações empregam o verbo ser como auxiliar mais um particípio. A estrutura passiva provém do latim e em português é usada apenas em contextos formais da linguagem.

Assim mesmo é empregada nas circunstâncias que queremos dar importância ao sujeito que realiza a ação.

Dois exemplos de orações na voz passiva: “O carro foi trazido por Luana” e “O bolo foi feito por minha mãe”. Os dois casos poderiam ser transformados em orações na voz ativa: “Luana trouxe o carro” e “Minha mãe fez o bolo”.

Como se pode notar, a voz ativa é muito mais simples e direta do que a passiva. A voz ativa é mais interessante de ler e mais concisa.

8 – Não escreva mais do que você precisa

É tentador, como copywriter, tentar dissuadir as pessoas a comprar o seu produto falando sobre seus inúmeros benefícios. No entanto, só porque você tem muito a dizer, isso não significa que seja eficaz.

De um modo geral, quanto maior o ticket de um produto, mais você terá que argumentar para destruir todas as objeções. Quando o ticket é baixo, muitas vezes com uma copy básica você consegue finalizar a venda.

No entanto, este mandamento não é realmente sobre se copy curta ou copy longa é melhor. Qualquer uma das duas pode funcionar, dependendo do que você está vendendo. Em vez disso, o que estou dizendo aqui é que você só deve escrever o quanto precisar para fazer a venda.

Se o que você quer dizer torna sua copy mais persuasiva, então, coloque. Mas se isso realmente não fortalecer sua mensagem ou vai deixar o texto cansativo, tire.

Seja conciso. Faça o seu melhor argumento mais persuasivo, depois pare de escrever.

9 – Preste atenção aos detalhes

Grande parte das pessoas não estão ligadas aos detalhes, e não percebem o tanto que eles fazem a diferença no mundo real.

Você deve trabalhar como se fosse um arquiteto na hora de escrever, cada parte da sua copy deve ser bem elabora, ela deve ser planejada para atingir determinado objetivo.

Além disso, você deve descobrir formas de transmitir a sua mensagem para que ela alimente o nível de desejo do seu leitor.

Tomemos, por exemplo, um estudo feito pela Carnegie Mellon . Pesquisadores descobriram que, ao mudar a frase “uma taxa de R$ 5” para “uma pequena taxa de R$ 5”, eles conseguiram aumentar as taxas de conversão em 20% entre os participantes que classificaram como “pães-duros”.

Agora imagine se você estivesse rodando uma campanha grande de tráfego para uma página de vendas e conseguisse aumentar as conversões em 20% sua conversão. Isso é enorme, ao longo do mês, você pode fazer milhares de vendas a mais.

A todo momento você deve passar um pente fino nos seus textos e ficar atento a todos os detalhes. Uma das coisas que você pode fazer para descobrir qual texto converte mais é criar duas versões e fazer test a/b com o Google Analytics.

OK, vamos passar para o nosso mandamento final de copywriting, abordar as objeções de frente.

10 – Objeções

Pode ser tentador pensar que é melhor ignorar as dúvidas que as pessoas têm sobre comprar o que você está vendendo, mas não é o melhor caminho. Você pode se preocupar que, levantando essas dúvidas, você apenas chame a atenção para elas. Isso é verdade, mas chamará atenção de uma maneira boa.

Joe Sugarman, um lendário copywriter que escreveu a copy para os óculos de sol BluBlocker. Sua copy foi tão bem sucedida que vendeu 20 milhões de pares de BluBlockers em todo o mundo. Segundo ele, antecipar e resolver objeções é uma das coisas mais poderosas que você pode fazer em sua cópia para obter vendas.

É tão importante tentar encontrar as razões que vão fazer o seu avatar não comprar de você, que esta deveria ser uma das suas principais tarefas.

Como copywriter, você precisa descobrir por que seu avatar tem dúvidas sobre a compra e, em seguida, deixe-os saber que seus medos não são verdadeiros. Fazer isso definitivamente ajudará nas conversões.

Certo pessoal, isso resume alguns dos meus mandamentos favoritos de copywriting.

Nos próximos posts estarei compartilhando com você mais sobre o assunto, estes são alguns princípios básicos que você precisa ter para ser um grande copywriter.

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