Estrutura de História de Marca (Storybranding) - Parte 01

Nesse capítulo, vou falar sobre o StoryBranding e como a história de marca pode impactar os seus negócios. Marcas contam histórias. Marcas incríveis contam histórias incríveis.

Quando você traça uma história de marca brilhante, você usa essa história como um recurso poderoso dentro dos seus vídeos de venda, anúncios, artigos, num contexto geral para falar da sua empresa e vender seus produtos.

De qualquer forma, enquanto passamos por este capítulo e pelo próximo, eu o encorajo a anotar seus pensamentos em um pedaço de papel e usar essa informação para criar uma história de marca de uma página para sua própria marca. Da mesma forma que as personas dos clientes podem ajudá-lo a criar apelos mais persuasivos, uma história de marca coesa fornecerá uma estrutura que melhorará todos os seus direitos autorais.

Vamos começar com um framework simples, citado no livro “Building a Storybrand” do Donald Miller:

Um personagem tem um problema e encontra um guia que lhes dá um plano e os chama para uma ação que os ajuda a evitar falhas e termina em sucesso.

Um pouco desajeitado, mas quando eu o derrubar, você será mais capaz de ver o que ele está falando aqui. Então, vamos entrar na parte de personagem dessa frase.

1 – Um personagem

A história começa com um personagem que possuí um problema e que encontra um mentor, um guia para lhe mostrar um plano, e neste plano o mestre convida para entrar numa jornada onde ele o ajudará a evitar falhas e terminar o caminho com sucesso.

O personagem é basicamente o herói da história. Ele é o reflexo do seu cliente. Embora seja tentador identificar sua própria marca como herói, você não quer fazer isso.

Muitos clientes não irão perceber que você é o herói, porém, a sua marca deve focar sempre no seu cliente como o foco principal da sua história e sua marca deve ser mais como um líder sábio que ajuda seu cliente a alcançar o objetivo desejado.

Todas as boas histórias existem um vilão e um conflito. Se você escreve uma história onde o personagem leva a vida numa boa, a história torna-se desinteressante.

Imagine um filme sem um drama, onde nada acontece. Onde os personagens vivem a parte do “felizes para sempre” sem acontecer nada. Isso é chato e entediante.

O mesmo vale para qualquer história que você cria para sua marca.

No início da história, seu personagem deve ser o mais fraco, o que significa que há algo que ele quer, mas ainda não tem. Isso cria o que é chamado de lacuna de história e exige resolução.

Sua marca é o que vai fechar a lacuna e ajudar o personagem a chegar onde ele quer ir. Então, quando você pensa sobre o seu personagem, você também tem que esclarecer o que ele quer.

Isso não pode ser apenas um desejo vago de “sentir-se bem”. Precisa ser algo claro e específico.

Falar para o cliente que ele terá sucesso é muito legal, porém, sucesso é indefinido. O que isso realmente significa para suas perspectivas?

Por isso, o destino que você levará seus clientes deve ser aquele que os ajuda a prosperar, crescer, ir além…

Destinos que se encaixam nessa categoria incluem coisas como ser aceito, economizar tempo ou dinheiro, ganhar status, acumular recursos, encontrar o amor ou alcançar uma identidade aspiracional. Basicamente, estamos falando sobre as coisas grandes e universais que todos querem.

No entanto, você só quer escolher um destino, não vários. Seu objetivo aqui é criar uma lacuna de história e fechar essa lacuna. Muitas lacunas de histórias criam confusão e diluem sua mensagem de marca.

2 – O problema

Um personagem tem um problema e encontra um guia que lhes dá um plano e os chama para uma ação que os ajuda a evitar o fracasso.

OK, então vamos falar sobre a parte problemática desta frase. Como eu disse anteriormente, sem um problema, você não tem uma história, ninguém se importa. O problema é o que leva as pessoas a investirem no resultado.

Dentro da história o problema age como um tempero, ele cria todo o sabor da narrativa e faz as pessoas sentirem gosto.

Infelizmente, muitas empresas erram nessa parte, eles focam em problemas externos e se esquecem que muitos clientes possuem problemas internos.

Eu escrevi recentemente a copy para um produto no nicho de emagrecimento. Na copy falava que a pessoa poderia perder de 5 à 7kg por semana fazendo exercícios em casa.

Para muitas pessoas o problema externo está na aparência, no peso. Quando o que pode tocar está ligado com a saúde, já que muitas pessoas que desejam emagrecer sofrem de dores nos joelhos, ou muitas delas desejam vestir uma roupa que agora não lhes serve.

Aqui eu ataco dois problemas: Saúde e autoconfiança.

Seus clientes enfrentam todos os tipos de problemas – internos, externos e até filosóficos. Seu objetivo como redator é ideal para abordar todos os três, em vez de se concentrar apenas em problemas externos.

Então, como você fala sobre problemas? A melhor maneira é usar um vilão. Toda boa história tem um, e o conceito de vilão é algo que leva o cliente a investir mais no resultado. Seus produtos são o que o herói vai usar para derrotar o vilão.

Então, vamos falar sobre as características de um bom vilão.

Características de um “bom” vilão

1. É real Você não precisa usar táticas de medo aqui. Há uma abundância de vilões reais para escolher.
2. É a fonte principal do problema. Raiva ou irritação não é um vilão. Grandes farmacêuticas, políticos corruptos e germes – agora são vilões.
3. É singular. Você provavelmente pode pensar em vários vilões, mas você só quer escolher um. O objetivo da criação de histórias é uma mensagem coesa e muitos vilões tornam a história confusa.
4. É conhecido. Seu vilão deve ser reconhecido como um vilão para todos, não apenas para você. Você pode ter uma tia muito chata, mas mantenha ela fora disso. O seu vilão deve ser o vilão dos seus clientes e conhecido por eles.
5. É personificado. Seu vilão não precisa ser uma pessoa, mas se você usar um objeto, você vai querer dar a ele características humanas. É por isso que os anúncios não mencionam apenas germes, a propósito – em vez disso, os germes são geralmente animados e têm personalidades desagradáveis. Isso os torna mais reais para o seu público.

Agora que você entende o que constitui um bom vilão, vamos falar mais sobre os tipos de problemas.

Problemas externos são os problemas visíveis. O pneu furado do caro, o vazamento de água no telhado, a calvice.

Problemas internos não são vistos a olho nu, muitas vezes só os conhece quem os vive. Como se sentir menos atraente, ou a preocupação com a saúde. Seus clientes desejam comprar soluções para os problemas internos.

Se a sua copy oferece uma solução que resolve os problemas internos e externos ao mesmo tempo, você acaba de criar uma bomba que nem mesmo Eistein seria capaz de criar.

Finalmente, há problemas filosóficos – esses são os que dão aos clientes uma sensação mais profunda de significado.

Um exemplo disso está em marcas que quando o cliente faz uma compra, ela faz uma pequena doação para uma instituição. Um caso conhecido é o Mc Donalds, que tem um dia onde todo o lucro do lanche vai para o GRAAC.

Isso trás um significado diferente pra sua marca e faz as pessoas se envolverem com o que você tem a oferecer.

De qualquer forma, as melhores histórias de marca abordam todos esses três tipos de problemas – internos, externos e filosóficos.

Certo, agora que discutimos a parte problemática da história, deixe-me apenas dizer que você não quer ficar louco aqui com vários vilões e muitos problemas externos. Mantenha simples e seja direto.

OK, vamos passar para a próxima parte da frase, a parte que diz “e encontra um guia”.

3 – O Guia

Um personagem tem um problema e encontra um guia que lhes dá um plano e os chama para uma ação que os ajuda a evitar falhas e termina em sucesso.

Como tenho certeza de que você pode adivinhar com base no que estamos discutindo, neste caso, sua marca é o guia que ajudará seu herói a chegar ao seu destino.

Lembre-se disso, o seu cliente é o herói principal em sua história e você/sua marca servem como guia para ele.Oferecendo sabedoria e compreensão para ajudá-los a alcançar seu destino desejado.

Para posicionar sua marca como um guia, você deve mostrar duas características principais: empatia e competência.

Com empatia, você quer entrar na mente de seus clientes e tentar descobrir o que eles estão pensando e sentindo. Então, você quer escrever uma copy que reconheça as suas frustrações, usando linguagem como “Nós entendemos, nós nos importamos, eu sei exatamente o que você está passando agora, eu já estive no seu lugar“ etc.

A segunda parte da equação está exibindo competência. Tenha em mente que você não quer ser tão presunçoso. Ninguém quer um idiota arrogante pregando para eles. Então, a melhor maneira de seguir essa linha é através dos outros.

Por exemplo, você pode usar depoimentos de clientes satisfeitos ou pode citar estatísticas de quanto dinheiro você economizou ou quantos clientes você tem, você tem que demonstrar os seus resultados sem parecer presunçoso. Você também pode incluir logotipos e prêmios em seus materiais de marketing. Todas essas abordagens são uma ótima maneira de estabelecer autoridade em seu setor.

Tudo bem, isso nos leva ao final deste capítulo. No próximo capítulo, discutirei as 4 partes finais do framework StoryBranding. Vejo você lá.