Como construir Leads Criativas para Copy - Parte 01

Olá a todos, neste capítulo e nos próximos dois, vou falar sobre como escrever Leads incríveis. Honestamente, essa pode ser uma das coisas mais importantes que você aprenderá como copywriter, porque se você não tiver uma ótima Lead, ninguém conseguirá chegar até a sua oferta.

Mas antes de entrarmos na Lead, vamos falar por um minuto sobre o que realmente faz as pessoas comprarem. Muitos copywriters novatos acham que apelar para a lógica é a melhor maneira de vender algo. Isso nem sempre é verdade.

A ciência descobriu que quando as pessoas estão pensando em fazer uma compra, as partes emocionais de seu cérebro se iluminam. Isso significa que, em primeiro lugar, o desejo por querer comprar algo parte do lado emocional. Então, eles procuram razões lógicas para justificar uma compra.

Recomendo o livro A Lógica do Consumo – Martin Lindstrom. Para quem desejar se aprofundar mais no assunto.

Então, para ser um copywriter extraordinário, você precisa influenciar sua audiência emocionalmente e depois convencê-los com lógica a agir diretamente para o seu CTA.

Você faz isso elaborando uma lead que gere uma resposta emocional e prenda as pessoas para continuarem a ler sua copy (ou assistir ao seu vídeo).

O Lead (ou o início) da carta de vendas é a parte mais importante. É a primeira coisa que o avatar lê e a única chance e persuadi-lo emocionalmente. Se você não faz isso no lead, você vai perde-lo, independente do que você escrever depois!

80% do sucesso de um anúncio ou de uma carta de vendas vem do lead, as primeiras 500-800 palavras de uma mensagem de funil.

Seu processo de criação de ótimos leads e headlines começa antes mesmo de você colocar a caneta no papel – ela começa no estágio de planejamento.

A grande questão é: Por onde começar a sua copy? Como estabelecer uma conexão emocional forte com o seu avatar?

As Leads foram utilizadas por copywriters legendários como Victor Schwab, Gene Schwartz e David Ogilvy. Depois, eles foram expandidos pelo guru do marketing, Michael Masterson, e pelo copywriter John Forde no livro Great Leads: As Seis Maneiras Mais Fáceis de Iniciar Qualquer Mensagem de Vendas.

Enquanto eu vou te dar uma visão geral dos conceitos que eles ensinam em nossos capítulos principais, eu recomendo que você leia o livro, ou melhor, devore o livro. Ele é muito importante se você quer ser um grande copywriter.

Então, para começar, vamos falar sobre como muitos copywriters tipicamente desenvolvem a lead. Nem sempre eles estamos certos sobre qual é o benefício que vai atrair mais o avatar, então fazemos a utilização de vários benefícios, pensando: “Eu não sei qual destes vai funcionar, mas eu sei que um deles vai.”

Essa abordagem realmente parece fazer muito sentido. Mas enquanto você pode esperar que seja um grande sucesso, não é.

Em 1941, Victor Schwab, conhecido como o “maior copywriters por correspondência de todos os tempos”, listou as 100 principais headlines de sua época. Desse número, 91 deles foram impulsionados por apenas uma ideia.

Aqui, a propósito, são algumas das headlines que fizeram sua lista:

• O segredo de fazer as pessoas gostarem de você.
• A vida de uma criança vale US $ 1 para você?
• Como eu fiz uma fortuna com uma ‘ideia idiota’.
• Para Homens que querem sair do emprego algum dia;
• Você pode rir dos seus problemas com dinheiro – se seguir esse simples plano;
• Quando médicos se sentem destruídos é isso que eles fazem;
• Como melhorei minha memória em uma noite;
• Descubra a fortuna que está escondida no seu salário”

Interessante, não são?

John Forde fala que começar a Headline com apenas uma simples ideia tem dois benefícios GIGANTES:

* Faz a copy ficar mais forte; 
* Deixa mais fácil escrever o resto da carta. 

Encontrar a ideia central, é claro, é a parte mais difícil, e isso requer conhecer mais sobre seu público, ou você arrisca perder o alvo.

De qualquer forma, usar apenas uma grande idéia no título é chamada de Regra de Um, e não apenas manterá a atenção do avatar focada onde você quer, mas também tornará mais fácil para você escrever uma copy magnética.

Para ter sucesso com a Regra de Um, você precisa ter:

• Uma BIG IDEA;
• Uma emoção central;
• Uma história cativante ;
• Um benefício único e desejável
• Uma resposta inevitável.

Uma vez que você tenha a sua BIG IDEA, você vai querer oferecer evidências como apoio. Há muitas maneiras diferentes de fazer isso, você pode usar:

• Histórias
• Previsões
• Promessas
• Depoimentos
• Dados Científicos;
• Reportagens de jornais, revistas e tvs;
• Tudo o que prove que o que você está dizendo é verdade;

Todas as coisas que você usa devem permanecer focadas em sua grande ideia.

Em nenhum lugar você encontrará alguém dizendo sobre como deixar deixar seu trabalho das 09h às 18h e começar ganhar dinheiro em casa, apenas por fazer. Essa pessoa terá que confirmar sua mensagem com o relato de outras pessoas, depoimentos de alguém que atingiu o sucesso.

Outro exemplo, você não verá nenhum médico que ofereça um tratamento alternativo contra o câncer, dizer ao paciente para lagar a quimioterapia e fazer apenas o tratamento dele. A não ser que ele tenha uma lista gigante de outras pessoas que já foram curadas, e que o tratamento passa ser feito em paralelo com a químio, nenhum paciente dará ouvidos.

Você precisa trazer confirmação em cada etapa da sua copy, e sustentar todas as suas promessas.

OK, agora vamos passar para a outra coisa que vai ajudar você a escrever uma ótima lead e que está entendendo o nível de consciência do seu avatar. Segundo o livro Great Leads, descobrir isso pode aumentar as conversões 2X ou mais.

O nível de conscientização aqui significa basicamente se o cliente em potencial está ciente do seu produto ou se está ciente de que existe uma solução para o problema dele. Saber exatamente onde ele está determinará o tipo de lead que você escreve.

O lendário copywriter Gene Schwartz deu a seguinte regra:

Se o cliente em potencial já conhece o produto e sabe que ele pode ajudá-lo, o título deve começar com o produto.
Se seu avatar não conhece o seu produto, mas tem um desejo, você lidera com esse desejo.
Finalmente, se o cliente em potencial não sabe realmente o que ele precisa, mas apenas tem um problema geral, você começa com o problema e escreve a copy para fazer com que o possível cliente perceba que precisa da sua solução.

Essas são as noções básicas.Gene estabeleceu 5 níveis de conscientização do cliente que explicam esse conceito com mais detalhes, e é nisso que vou entrar agora.

Então, seus 5 níveis de conhecimento do cliente são:

Nosso primeiro é o cliente mais atento – essa pessoa sabe o que quer, confia em você e, quando você oferece algo novo, há uma boa chance de que ela compre. Esses são os clientes que todo profissional de marketing quer. Por exemplo, pense em marcas que têm seguidores como a Apple e a CrossFit.

O consumidor conhece a marca e deseja o produto, não existe nenhum tipo de esforço na hora da venda.

O próximo nível de conscientização é consciente do produto. Essas pessoas não confiam em você ainda – elas sabem que você está vendendo algo que elas querem, mas não têm certeza se é certo para elas. Como eles ainda não confiam em você, eles leem avaliações, examinam depoimentos e tentam determinar se seu produto pode fazer o que você diz. Com perspectivas como essas, o objetivo da sua copy deve ser tranquilizá-las imediatamente.

Estas duas primeiras categorias, a propósito, são as mais fáceis de fazer vendas. À medida que seu avatar se torna menos consciente, você tem um trabalho mais difícil à sua frente.

Tudo bem, o próximo nível de conscientização do cliente é a conscientização da solução. Essas são pessoas que têm um problema, sabem que existe uma solução para isso, mas não conhecem seu produto e os resultados que podem obter com ele. Com clientes em potencial como esses, você quer que eles saibam que você entende seus desejos e que seu produto os ajudará a chegar lá.

À medida que nos movemos mais para baixo na conscientização, começamos a chegar àqueles clientes em potencial que podem realmente ajudar sua empresa a crescer.

Assim, o próximo tipo de conscientização do cliente é consciente do problema. Este é alguém que está preocupado – ele sente que ele tem um problema, mas ele não sabe que há uma solução para isso. Com esse tipo de cliente, você quer que seu lead lhes mostre que você entende sua frustração e ansiedade.

Finalmente, há o cliente completamente inconsciente. Essas pessoas são difíceis de conseguir vender para elas. Elas não percebem que têm um problema, não conhecem nada da sua marca e nem sequer sabem que existe uma solução para o que estão experimentando. Com esse tipo de pessoa, você terá que apresentar uma oferta poderosa e extremamente irresistível. Você precisa apresentar sua oferta como se fosse um desenho, onde as pessoas consigam ver todos os detalhes, até mesmo enxergar as cores, cheiro, gosto e textura daquilo que você está oferecendo.

OK, agora que falamos sobre os vários níveis de conscientização do cliente, vamos falar sobre leads diretos e indiretos. Os leads diretos são explícitos e fazem declarações reais ou fazem referência ao próprio produto. Por outro lado, os leads indiretos evitam reivindicações diretas e nunca fazem referência ao que estão vendendo.

Então, deixe-me mostrar alguns exemplos de cada tipo. Aqui estão algumas ofertas diretas:

LEAD DIRETO

A lead que vai direto à oferta quase sempre menciona o produto, o preço, descontos, garantias e tudo o que existe na oferta direto no lead (ou até mesmo na Headline).

Veja um exemplo do próprio Schwartz (da escala de Consciência):

• Garantido Para Melhorar As Notas Escolares do Seu Filho – ou você não paga nada!
  – A Fabulosa Nova Máquina de Ensino Automatizou Método de Aprendizado Rápido.

Nesse exemplo, existe alguma dúvida que você vai ver uma oferta? Ele deixa claro que até mesmo sobre o que o produto pode fazer.

Logo de cara sabemos que existe algum tipo de “máquina de aprendizado”, para saber do que se trata essa máquina você tem que passar por toda a oferta, mas pra isso ele já conseguiu despertar a curiosidade e o interesse.

Nós sabemos que daqui alguns segundos alguém vai nos pedir por dinheiro, e que tem alguma garantia envolvida.

Esse anúncio rendeu milhões de dólares de clientes novos e recorrentes. Não é à toa que o Schwartz usou a mesma estratégia em outra oportunidade, para vender um livro chamado “Como Dobrar Seu Poder de Aprender”;

Não Pague Um Centavo Por Esse Livro Até Que Ele Dobre Seu Poder de Aprender!

Aqui, finalmente, está sua chance para fazer uma diferença esmagadora na performance do seu filho na escola – em menos de cinco minutos do seu tempo todo dia – que o professor pode até mesmo te chamar para saber o que aconteceu!

Outra vez, esta é uma oferta imediata. Logo de início ele deixa explicito que você terá que pagar algo, e ainda, ressalta que você pode pedir reembolso se não estiver satisfeito. E este anúncio vendeu mais de 600 mil cópias do livro.

Mais exemplos:
“Grátis Para Noivas – Dois Dólares Para Outros”
“Me Dê Cinco Dias E Eu Posso Te Dar Personalidade Magnética…Me Deixe Provar – Grátis”
“Grátis Por Um Mês…Uma Cabeça Cheia de Cabelo Em Apenas 32 Segundos Por Dia”
“Você deve Ganhar Ao Menos $7.500 Com Meus 13 Pontos Ou Eles São Seus De Graça”

Então, deixe-me mostrar alguns exemplos de cada tipo. Aqui estão algumas ofertas diretas:

Você gostaria que eu pessoalmente duplicasse, triplicasse ou mesmo quadruplicasse seu negócio … de graça?

Esta é uma headline utilizada pelo Frank Kern para vender sua mentoria, e um excelente exemplo de oferta direta.

Quando Você Deve Usar um Lead de Oferta?
Quanto mais consciente seu avatar está, melhor é o lead de oferta direta. Eles podem ser usados para produtos que são fáceis de entender.

A Masterson e a Forde recomendam que você use leads diretos quando:

• Você está vendendo algo simples para entender
• A alegação que você está fazendo é grande, mas facilmente acreditável
• Você tem uma oferta incrível ou garantia
• Você fez uma melhoria há muito esperada em um produto que já está no mercado ou
• Seus clientes já conhecem e confiam em você

LEAD INDIRETO

Um lead indireto pode ajudar a superar alguns obstáculos simples, como se seu cliente em potencial não soubesse quem você é ou como seu produto pode resolver seus problemas.

Uma abordagem indireta pode ser especialmente útil se você tiver um cliente menos consciente ou cético.

Abaixo, uma promoção que usa uma abordagem indireta bem-sucedida:
A liderança e a headline entretêm e informam o espectador – antes mesmo de tentar vender alguma coisa. Ele fornece uma conexão emocional rápida e envolve o espectador na conexão com o produto.

Agora, deixe-me mostrar algumas ofertas indiretas:
Você nunca acreditará no que achamos enterrado dentro da declaração financeira de 2014 de Donald Trump (para uma publicação financeira)
Descubra por que um médico diz: “Eu não tomei um copo de água em 20 anos …” (para uma publicação sobre saúde)
Ele é casado (para rímel à prova d’água)

Como você pode ver, nenhuma dessas headlines indiretas faz referência ao produto que está vendendo ou às reivindicações que estão fazendo.

Agora, quanto a qual tipo de oferta usar, uma não é melhor que a outra. Qualquer um pode ser muito eficaz, depende apenas do cliente que você está tentando alcançar. De um modo geral, quanto mais alto alguém está na escala de consciência, mais direto você quer ser. Quanto mais baixos eles são, menos direto você deve ser.

Você vai utilizar um lead indireto quando:

• Seu cliente em potencial não sabe praticamente nada sobre você
• Seu produto requer alguma explicação
• Sua perspectiva é cética e você tem que trabalhar para superar essa mentalidade
• Seu produto tem uma conexão com algo grande acontecendo nas notícias

Embora esses tipos de leads possam gerar algumas headlines realmente interessantes, você corre o risco de demorar muito ou ser muito chato antes de chegar ao produto em si. Você também precisa observar que não escreve algo interessante para ler, mas que não se relaciona com o que você está tentando vender.

De qualquer forma, esses são os princípios básicos por trás de leads diretos e indiretos. Eu sugiro que você olhe para eles como diretrizes, ao invés de regras.

OK, isso nos leva ao final do nosso capítulo. Na próxima, discutirei os diferentes tipos de leads que você pode usar.