Como revisar e aprovar uma copy

Ler e rever a copy é tanto como uma arte quanto uma trabalho de investigação, correção, ajustes e visualização da escrita. Aqui estão algumas diretrizes para ajudá-lo a revisar uma copy de tal forma que você tenha no final a copy mais forte e persuasiva possível:

1. Seja específico

Faça sua crítica da copy ser pontual e específica. Mostre ao redator onde ele errou – e como você quer que ele corrija. Alguns exemplos de críticas não específicas versus críticas específicas:

Não específico:
“Isso não é o suficiente.”
“A copy não ‘posiciona’ o produto.”
“O anúncio é monótono e chato.”
“Não conta a história que queremos contar.”
“Eu não gosto disso.”

Específico:
“Nosso produto é o único que oferece esses recursos. O texto deve enfatizar mais fortemente sua singularidade ”.
“Nosso processo é 20% mais eficiente que o da concorrência. Isso deveria estar na headline.”
“Coloque menos recursos técnicos e saiba mais sobre o que o produto pode fazer pelas pessoas”.
“Aqui estão os quatro benefícios para o consumidor que a cópia deve cobrir.”
“Este é um bom começo. Mas há algumas mudanças que gostaria de ver. Deixe-me dizer o que tenho em mente.”

O copywriter não é um leitor de mentes. Não é suficiente dizer que você quer mudanças na copy; você deve especificar quais são essas mudanças.

Isso não significa que você deve fazer o trabalho do redator e reescrever a cópia. Ele exige que você anote as alterações e correções sobre fatos específicas que você quer que sejam feitas e as entregue ao redator para que ele possa reescrever sua copy para incorporar essas alterações.

E não se esqueça de dar estas instruções por escrito, não oralmente (a menos que sejam muito breves e muito pequenas). O ato de escrever seus comentários obriga você a ser mais específico.

Eu gosto de utilizar o Google Docs para publicar todas as minhas copys, nele tem um recurso onde você consegue controlar as alterações e versões de um documento.

Isso torna suas edições mais fáceis de ler e elimina a necessidade de o redator lidar com seus comentários escritos à mão.

2. Quanto menos níveis de aprovação, melhor

Quem deve ter autoridade de aprovação? O especialista em marketing, geralmente um gerente de produto. Um especialista técnico, geralmente um engenheiro ou cientista. O gerente de publicidade. E o presidente da empresa. Mas certamente não mais que isso.

Todo mundo tem uma opinião diferente sobre o que deve aparecer em um anúncio. Ao tentar agradar a um comitê, ou um grupo com diferentes pessoas, você acaba com um anúncio que está muito aberto, um que é fraco e aguado, sem nenhuma mensagem de venda ou ponto de vista forte.

Quatro revisores ou menos é ideal. Seis deve ser o máximo. Lembre-se você não está escrevendo para convencer a empresa, o papel do copywriter é convencer o cliente. Muitas vezes seu cliente não é capaz de vender seu próprio produto a preço de custo para uma pessoa que realmente precisa dele.

Quando escrevo para pequenas empresas, minha copy geralmente é aprovada por uma pessoa: o proprietário, ou o presidente da empresa, ou um gerente que cuida da parte de marketing. Algumas das minhas melhores copys foram publicadas desta maneira. Se os outros membros da sua organização quiserem ver a copy antes de publicá-la, coloque-a em uma lista “cc” de pessoas que recebem cópias com o seu texto. Essas pessoas podem dar sua opinião, se quiserem, mas não têm direito de aprovação ou desaprovação. Apenas um punhado de gerentes de alto nível deve opinar sobre qual será o conteúdo final do anúncio.

Clientes e prospectos frequentemente me perguntam: “Você acha que sua copy foi aprimorada depois de passar pelo processo de aprovação?” Ocasionalmente, uma revisão aprimora e aprimora a copy. Mas a honestidade me obriga a admitir que 99 de 100 vezes a versão original é melhor do que a copy publicada depois que o anúncio passou pelas inúmeras camadas de aprovação da empresa e pessoas que não tenham conhecimento em persuasão. Quanto menos revisões forem feitas, melhor.

3. Anexe um formulário de aprovação à cópia

Ao encaminhar sua copy para aprovação, anexe um formulário de aprovação padrão a ela. O formulário lista os revisores na ordem em que eles revisarão a cópia. O revisor da menor autoridade vê a cópia primeiro, a pessoa com a última palavra a vê por último. Liste o nome de cada pessoa junto com a data em que ele deve assinar a cópia e enviá-la ao próximo revisor. Peça a cada revisor para rubricar a folha de aprovação e datar suas iniciais (isso acelerará o processo de aprovação). Quaisquer discrepâncias nos comentários dos revisores devem ser reconciliadas pelo gerente de publicidade antes que a copy seja devolvida ao revisor para revisão.

Normalmente, apenas uma pessoa pessoa fará a sua revisão do texto e é provável que essa mesma a aprove.

4. E sobre legal?

Os advogados podem arruinar uma boa cópia. Não permita que o departamento jurídico reescreva a copy. Se houver um problema legal com a copy, os advogados devem indicá-la para que o redator possa fazer as revisões necessárias. Mas os advogados não entendem a natureza da capacidade de vendas, e podem arruinar uma boa cópia ao mudar a linguagem forte e afiada para uma proposta fraca, vaga e advogada.

Isso acontece também em nichos da área da saúde, e onde existem conselhos regionais monitorando cada passo. O papel do revisor nesse caso é verificar possíveis frases e promessas que infrinjam estas regras.

Nem todo anúncio tem que se adequar ou se encaixar em algum tipo de lei. Mas você deve mostrar uma cópia aos advogados quando:

• Você está anunciando um produto altamente regulamentado, como nutraceuticos, cápsulas, remédios ou serviços financeiros (qualquer tipo de medicamente que possa ser adquirido sem receita médica);
• A promoção envolve um sorteio ou concurso; (Fica ligado, sem boas regras para um sorteio, você pode ter um dor de cabeça fora do normal);
• Você está exibindo anúncio onde faz menção de um concorrente;
• Existe uma questão sobre se você pode estar violando uma marca registrada ou direitos autorais;
• Você está fazendo declarações de produtos que são difíceis de provar sua eficácia;
• O mercado é altamente competitivo e existe a possibilidade de um concorrente tomar medidas legais para impedir a exibição dos seus anúncios;
• Você está promovendo produtos em setores altamente regulamentados, como suplementos nutricionais, comércio de commodities ou boletins informativos do mercado de ações;
• O uso de imagem de celebridades, NUNCA use a imagem de alguém sem a devida autorização (isso dá uma merda gigante);

5. Tenha decência

Alguns clientes adoram destruir o trabalho de um redator. Outros são meramente insensíveis. Eles não percebem que escrever é um ato altamente pessoal, e os escritores fazem críticas em um nível pessoal.

Amil Gargano diz que algumas pessoas “se deliciam em intimidar pessoas criativas. Estas são pessoas que têm um ego muito frágil e um tempo difícil de lidar com a rejeição. Você deve comentar sobre seu trabalho de uma maneira que seja ponderada, atenciosa e articulada.”

Você não precisa escrever para bebês chorões. Apenas lembre-se de que eles são pessoas. E, como seus próprios funcionários, eles são rápidos em responder ao elogio e insultar.

Seja cuidadoso quando precisar dizer a um copywriter que o trabalho dele não atende aos seus padrões. Não diga: “A copy não é muito boa e precisamos de uma reescrita total”.

Em vez disso, comece com elogios e, em seguida, comece com os defeitos. Diga: “No geral, você fez um bom trabalho ao juntar isso. Deixe-me mostrar nossas reações e as mudanças que gostaríamos que você fizesse. ”

As empresas gastam muito dinheiro motivando os funcionários. Os fornecedores externos também respondem aos motivadores de elogios, gentileza, cortesia e decência. Trate bem seus redatores e eles darão o melhor de si para a sua empresa.

6. Deixe os copywriters escreverem

“Bons clientes não escrevem cópia”, diz Malcolm MacDougall, presidente da SSC & B. “Bons clientes sabem em seus corações que ninguém da Harvard Business School escreveu uma ótima campanha publicitária. É por isso que eles têm uma agência. ”

Deixe seus escritores fazerem o trabalho deles. Não escreva nem reescreva a copy. Se você quiser alterações feitas, escreva quais são essas alterações. Mas não faça você mesmo. Dê-os ao copywriter e deixe-o refazer as palavras.

Não brinque de ser professor professor ou corretor gramatical amador. O copywriter é o especialista em como usar a linguagem como ferramenta de vendas. Se você acha que o anúncio não reflete sua estratégia e seu objetivo, diga isso. Se houver um fato errado, indique. Mas não mude as vírgulas para ponto-e-vírgula ou pontos. Deixe a escrita para o copywriter.

7. Não faça pesquisas de opinião

Já tive um cliente que me pediu para criar duas versões de uma landing page, e a escolha dele foi perguntando pra mãe, pai, esposa, amigos e funcionários sobre qual eles gostaram mais.

Sua copy deve ser escolhi por seus clientes, existem ferramentas de teste a/b que fazem isso perfeitamente. A vencedora deve ser a copy com o maior número de conversões.

Além disso, a parte de layout e de design nunca deve ser julgada por profissionais, quando você envolve pessoas que são desconhecidas elas vão julgar pela estética e isso não move o seu cliente a comprar de você.

Por mais legal que seja, nem sempre o layout mais bonito é o que gera mais vendas, por esse motivo é que você não precisa desse tipo de aprovação.

8. Ler copy como cliente, não como anunciante ou editor

Eu me preocupo quando o cliente lê uma copy com caneta ou lápis na mão. Isso me diz que ele está lendo o anúncio como editor e não como comprador. Em vez disso, leia a copy do ponto de vista do cliente.

Pergunte: “Se eu fosse meu cliente, esse anúncio chamaria minha atenção? Será que o meu interesse é forte o bastante para que eu leia ou pelo menos folheie todo o texto? Eu me lembraria do anúncio, gostaria de comprar o produto ou ser movido para recortar o cupom e responder? ”

Não se preocupe se o anúncio não mostrar uma foto do presidente da empresa ou falar tudo o que a sua empresa têm. Se o cliente não se importa, então você também não deveria.

9. Desenvolver e publicar diretrizes para revisão de copys

Como eu disse, o copywriter não consegue ler sua mente. Ele não pode conhecer suas diretrizes corporativas, os gostos e desgostos de sua empresa, a menos que você diga a ele o que eles são.

Desenvolva um conjunto de regras e diretrizes para seus copywriters seguirem. Essas regras devem conter requisitos de estilo obrigatórios (por exemplo: “O nome da empresa deve ser definido em maiúsculas e seguidas por um símbolo de marca registrada”) e diretrizes sugeridas.

As diretrizes sugeridas indicam os redatores sobre o modo como você está acostumado a fazer as coisas. (Por exemplo, você pode preferir subtítulos informativos longos em páginas em vez de curtos e rápidos.) No entanto, o copywriter deve considerar essas diretrizes apenas como sugestões. As regras podem ser quebradas para tornar a copy mais eficaz.

Você pode solicitar a ajuda de seu copywriter freelancer, consultor de vendas ou agência de publicidade no desenvolvimento dessas regras e diretrizes. Juntos, você pode decidir adicionar novas regras ou excluir as diretrizes que não servem a nenhum propósito real.

Claro, a coisa mais sábia que você pode fazer é esquecer seus preconceitos e gostos e dar ao copywriter total liberdade para escrever a melhor cópia possível.

E por último, lembre-se o objetivo do copywriter ao ser contratado é te trazer mais clientes. Esse é o papel dele, a copy não vai parecer como “romântico”, ou inteligente, ela simplesmente vai cumprir o papel que deve ter. Ser clara, objetiva e persuasiva.