Como escrever uma lead cativante - Parte 3

Chegamos a última parte sobre como escrever uma lead cativante. Eu já falei sobre o lead da oferta, o lead da promessa e o lead da solução de problemas.

Caso você ainda não tenha lido a parte 1 e a parte 2, onde falo mais sobre as leads, que é o trecho introdutório de uma carta vendas, aproveite e leia agora.

Neste capítulo, vou entrar na lead secreta ou do segredo, na lead da proclamação e na lead de história. Esses leads são para clientes potenciais que estão no lado menos consciente da escala de conscientização do cliente.

Lead do Segredo ou Lead Secreta

Então, vamos começar com a nossa primeira lead, a lead secreta ou lead do segredo. Segredos são exatamente o que parecem – eles retêm informações diante de um determinado cenário até chegarem à oferta em si.

O objetivo aqui é manter a atenção do cliente em potencial até chegar a esse ponto, porque quanto mais você puder mantê-lo interessado no que você tem a dizer, maior a probabilidade de convertê-lo.

Às vezes, você ouve segredos chamados de loops abertos em copywriting, porque você está provocando o seu avatar com a promessa de revelar o mistério se continuar lendo. Essa revelação é chamada de fechamento do loop.

A lead de segredo é aquela que muitas vezes você vê sendo usada com vitaminas, suplementos, programas de marketing, produtos na área financeira e produtos digitais. Embora seja mais comum ser usada com esses tipos de produto, essa é realmente uma lead que pode vender praticamente tudo se for bem feita.

Com isso, quero dizer que você não pode entregar todo o ouro logo de cara. Você realmente quer que seus prospectos leiam tudo sobre os benefícios que o seu produto trás antes de finalmente revelar o segredo.

Na maioria dos casos, você vai querer ser específico em sua copy com o que é o segredo.

Por volta de 1973, Joe Karbo – filho de um imigrante judeu russo que trabalhava como alfaiate em Los Angeles – escreveu e publicou um guia pessoal exclusivo revelando os segredos que lhe fizera acumular um patrimônio líquido de mais de US $ 10 milhões (muito dinheiro anos atrás).

Joe vendeu seu livro apenas através de publicidade de resposta direta… (isto é, no jornal e através de cartas) um livro que vendeu mais de 3 milhões de cópias sem nunca estar disponível em uma livraria!

Karbo revela todos os seus segredos em “The Lazy Man’s Way to Riches“ – “O Caminho do Homem Preguiçoso para as Riquezas”.

Ele começa essa copy da seguinte forma:

“O Caminho do Homem Preguiçoso para as Riquezas”
“A maioria das pessoas está ocupada demais ganhando a vida para fazer algum dinheiro”

Eu costumava trabalhar duro. Por 18 horas diárias. Por 7 dias semanais.
Mas eu não comecei a ganhar muito dinheiro até fazer menos – muito menos.

Esta é uma abertura fantástica que vai contra o que você ouve sobre “trabalhar duro para ganhar dinheiro” e a intriga te atrai.

Perceba que o Karbo, na carta de vendas não conta o seu segredo logo de cara, mas ele conduz a pessoa até o final de sua copy e ali ele faz a oferta do produto, no momento a pessoa já está hipnotizada por sua história.

As pessoas tendem a ser céticas quanto a segredos, e é por isso que a especificidade pode ajudar.

Então, como você escreve um grande segredo? Primeiro, você precisa criar um grande segredo. Para fazer isso, você vai querer pensar sobre os ingredientes ou componentes da sua solução/produto que a tornam especial.

Great Leads cita o exemplo de um programa de dividendos – que na verdade soa super seco e chato – que um copywriter descreveu como o “Programa de Royalties de Chaffee”para fazer parecer algo novo e excitante.

Para usar a estratégia de lead secreta, depois de escolher um segredo que seja interessante e benéfico para seus clientes em potencial, você poderá mencioná-lo no título. Mas você não quer revelar o que é na primeira frase da sua copy. Em vez disso, você insinua, fornece mais pistas sobre isso, mas nunca diz o que é, até que seus prospectos leiam tudo sobre seus benefícios.

Por exemplo, você pode iniciar o seu vídeo ou sua carta de vendas com uma sentença que diz: “Neste vídeo eu vou te revelar a minha dica #1 para [atingir resultados desejados]…”.

Depois de fazer essa afirmação, você precisa mostrar o porquê a forma com que ele vem tentando atingir os resultados desejados é a forma errada, ou uma forma ultrapassada.

Você deve fazer isso sem revelar o segredo.

Se eu fosse utilizar uma metáfora para explicar sobre esse tipo de lead, eu diria que ele é como se fosse um striptease. Aos poucos você deve revelar o seu conteúdo, aos poucos o seu prospecto deve ir descobrindo seu segredo e quanto mais tempo ele passa contigo, mais ele estará encantado por seu conteúdo e hipnotizado por tudo o que você diz, e claro, quando chegar no final ele já estará com o emocional todo abalado e pronto para tomar uma ação.

Essa é a beleza da lead secreta – você mantém os prospectos engajados ao deixar pistas ao longo do caminho, mas na verdade você não revela o segredo até que estejam preparados para comprar. É quando você deve entrar nos detalhes da sua oferta.

Lead de Proclamação

OK, seguindo em frente, o próximo tipo de Lead que vou discutir é oLead de Proclamação. Com uma lead de proclamação, você está fazendo uma afirmação. Essa afirmação pode ser fato ou opinião, não importa. O importante é que a afirmação é intrigante ou surpreendente de alguma forma.

Alguns copywriters usarão esse tipo de lead para fazer uma previsão, especialmente quando estiverem vendendo coisas no âmbito ambiental, financeiro, de saúde ou político. Por exemplo, “uma queda econômica está a caminho”, “3 ações prestes a subir rapidamente em valor” ou “A taxa de ataque cardíaco dobrará na próxima década”.

Uma copy que ficou muito conhecida no Brasil foi “O Fim do Brasil”, inclusive, essa copy é uma adaptação de uma copy que originalmente foi escrita pelo copywriter americano Mike Palmer e o título original é “The End Of America”.

O objetivo da lead de proclamação é obter um certo efeito emocional em seu avatar. Então, geralmente há uma afirmação que faz um acordo emocional com o avatar logo na headline, e então o resto da copy é projetada para dar validade à declaração.

Ela é praticamente uma previsão de algo que está prestes a acontecer. Quase que uma profecia.

Uma forma de se utilizar a lead de proclamação é ir pelo lado oposto, o que NÃO FAZER.

Um copywriter que utilizou muito bem desse recurso foi Mel Martin, veja só algumas de suas headlines:

• O que nunca comer em um avião;
• Contas está tudo bem em pagar atrasado;
• O que nunca guardar em depósito seguro;
• Vitaminas nunca para comprar em uma loja de alimentos saudáveis

Nesse caso, a cópia faz o argumento de que há uma tonelada de coisas que são “ruins para você”, mas qualquer coisa com moderação é boa.

Outro ponto que podemos ressaltar é que esse tipo de copy é muito interessante, porque o leitor tende a esquecer de que está lendo uma carta de vendas. Normalmente, essa copy sai como se fosse um romance, ou um conto, ou depoimento de uma pessoa e não algo parecido com um discurso de vendas.

Veja, por exemplo, este anúncio. Ele realmente se parece com o tipo de artigo de notícias que você pode encontrar no jornal. No entanto, uma vez que você continue lendo, você pode ver que um livro de dieta de artrite está realmente sendo vendido.

Agora que mostrei um exemplo, vamos falar sobre como você pode criar lead em formato de um anúncio. Seu primeiro passo é pesquisar. Para chegar a um lead de proclamação realmente eficaz, você precisa aprender sobre o setor em que está e o produto que está vendendo.

Em sua pesquisa, você vai querer procurar por afirmações que você possa fazer que sejam ousadas, surpreendentes, específicas e relevantes. Seu objetivo aqui não é apenas chamar a atenção – você também quer despertar emoção.

Depois de criar o assunto para o seu lead, você quer escrever um título que implique uma promessa de algum tipo. Por exemplo, na “nova dieta milagrosa cura a artrite”, a copy implica que os pacientes com artrite podem parar de sofrer de artrite, se comerem os tipos certos de alimentos.

Em seguida, ao longo da copy, o anúncio usa breves depoimentos e citações que sustentam a promessa principal antes de entrar em detalhes da oferta em si. Isso permite que o avatar imagine experimentar todos os benefícios da “dieta milagrosa” antes de dizer como eles podem aprender mais sobre isso.

Normalmente, isso é o que você encontrará com as leads de proclamação – eles começam com uma proclamação ousada e uma promessa implícita, depois se envolvem nos benefícios e, finalmente, fecham a questão reiterando o tema principal.

Eles costumam ser usados para vender produtos de consumo, especialmente quando o cliente em potencial não está ciente do produto. Mas, às vezes, eles também são usados no espaço B2B e nos casos em que o cliente em potencial já está ciente do produto. Como eu já disse antes, não há regras rígidas e rápidas em copywriting.

Lead de História

Tudo bem, agora que cobri as oportunidades de produto, estamos prontos para passar para o tipo de lead final,Leads de história. Obviamente, as leads de histórias começam com uma história. Esse tipo de lead pode ser altamente eficaz, porque é uma ótima maneira de atrair clientes em potencial.

Na verdade, o livro Great Leads relata que, das 101 melhores headlines de anúncios impressos que foram estudadas, foi descoberto que 35% deles eram baseados em histórias.

Leads de história são o tipo de lead mais poderoso que existe se forem bem feitos.I sso porque seus clientes em potencial não estão lendo a história defensivamente, imaginando quando você vai entrar em campo.

Por exemplo, o Wall Street Journal usou entre 1975 e 2003 uma carta de vendas que ficou conhecida como “A Maior Carta de Vendas de Todos os Tempos” e vendeu US $ 2 bilhões em assinaturas.

Inclusive, você pode ler essa carta em português dentro do meu ebook gratuito “Como Escrever Sua Primeira Copy”.

Mas a essência principal é que haviam 2 homens com origens semelhantes e que eram idênticos em praticamente todos os aspectos, mas um se tornou muito mais bem sucedido que o outro. Naturalmente, foi quem leu o Wall Street Journal. De qualquer forma, esta carta de vendas é um ótimo exemplo de quão poderoso pode ser um lead de história.

Então, como você faz uma boa história? De um modo geral, você quer um protagonista com o qual seu leitor possa se relacionar. Você também quer ficar com uma emoção ou idéia aqui – é tentador quando você está contando uma história para escrever mais na copy do que realmente precisa. Embora você não queira deixar de fora partes importantes, você quer manter sua história relevante e evitar entrar em tangentes que não levam a história adiante.

Por fim, é uma boa idéia começar sua história no conflito e depois oferecer uma conclusão que o leitor achará satisfatório. Mais uma vez, isso manterá sua história concisa e também permitirá que o leitor a capte onde ela ficar interessante. Dito isso, com algumas histórias, você pode precisar começar um pouco mais cedo.

A história do Wall Street Journal – que pode ser a história de maior sucesso já contada na publicidade – começa no momento em que os dois se formaram na faculdade. Em seguida, ele fala brevemente sobre suas personalidades, ambições e desempenho escolar antes de mencionar suas profissões 25 anos depois.

De qualquer forma, recomendo que você use seu bom senso aqui e encerre essa seção reiterando como é importante manter-se fiel a uma emoção ou ideia e não deixar sua história sair da trilha.

Quando estou escrevendo uma carta de vendas nova ou um VSL, eu sempre começo pelo topo, escrevo a introdução primeiro. Tento escrever várias vezes a introdução até encontrar a melhor forma de falar sobre aquele produto.

Isso me permite ver claramente quais partes podem ser fortalecidas e quais devem ser removidas. Eu recomendo que você faça isso para qualquer copy que você venha a fazer. Normalmente, um dia ou dois de separação entre o momento em que você escreve a sua lead até o momento em que você vai partir para escrever o corpo da sua copy vai ajudá-lo a voltar a ele com maior clareza e melhor foco.

Tudo bem, chegamos ao final da série Criando Leads Criativas. Espero que você tenha tirado muito disso, porque seus leads serão muito importantes para suas taxas de conversão.

Se você tinha vontade de ler o livro Great Leads em português, aqui você acabou de ter um resumo prático e aplicável dele.

Você não quer desperdiçar uma oportunidade de vender produtos ao reduzir sua lead. Em vez disso, incentivo você a se familiarizar com cada um desses tipos de leads, bem como com os 5 estágios de consciência do consumidor. Isso irá melhorar os leads que você escreve.

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